Los súper fanáticos pueden no ser suficientes

Jul 17, 2023

Últimamente se ha hablado mucho de los superfans de la música y de cómo pueden ser la luz brillante del futuro de la industria. No es de extrañar, dado cómo los sellos discográficos están tratando de establecer a los superfans como el próximo motor de crecimiento para una comunidad de inversores que está cada vez más preocupada por la desaceleración del crecimiento del streaming y las amenazas inminentes, como la IA. No hay duda de que los superfans son cruciales: siempre lo han sido. El problema es que es posible que en el futuro no sean tan valiosos como antes. Y las razones de esto se encuentran en la misma economía del streaming que la industria está tratando de construir más allá.

Una breve historia de los superfans

En los primeros días del negocio de la música moderna, los fanáticos de la música eran los superfans. La forma de demostrar ese fandom era comprar los discos y, si tenías mucha suerte, ver a la banda. Una pequeña parte también eran miembros de clubes de fans (normalmente dirigidos por fans). A lo largo de los años 70, 80 y 90, el negocio de la música se profesionalizó y produjo aún más. El negocio de los directos surgió como un generador de ingresos por derecho propio (en lugar de ser el líder en pérdidas por la venta de álbumes, como había sido en gran medida). La mercancía se distribuyó ampliamente. Los clubes de fans se volvieron más serios.

Sin embargo, las ventas de música seguían siendo el principal juego de fans en la ciudad. La era del CD catalizó la compra de música a gran escala y el apogeo de la era del álbum. Los superfans comprarían varios álbumes cada mes (lo que llevó al aumento del 'tipo de 50 libras'). Los superfans eran fanáticos de los álbumes. Los superfans eran compradores de álbumes. Y no había ningún límite sobre cuánto podían gastar.

Luego llegó Napster, poniendo el mundo patas arriba. Las ventas de música comenzaron a caer en picado y el álbum comenzó su larga y constante desaparición, a medida que los consumidores analizaban los álbumes, primero en Napster, luego en iTunes y luego en YouTube y Spotify.

Cuando todos son super….

Cuando Spotify llegó al mercado, la industria de la música grabada estaba en crisis y los ingresos estaban en caída libre. La gente simplemente ya no compraba álbumes. El tipo de 50 libras se había convertido en una especie en peligro de extinción. La pérdida de la música grabada fue la ganancia del directo. A medida que las ventas de música cayeron, los ingresos en vivo crecieron, casi en curvas opuestas. Live se convirtió en el lugar donde los superfans comenzaron a cambiar sus gastos, y las ventas de productos crecieron a raíz de Live.

Entonces, cuando Spotify llegó con la promesa de que la gente volviera a adquirir el hábito de gastar en música grabada, fue recibido con entusiasmo. Quizás no de inmediato, ya que gran parte de la comunidad de marcas necesitaba ser convencida, pero ese obstáculo se superó cuando las marcas comenzaron a ver que los consumidores se comprometían, a gran escala, con el gasto mensual. Al haber más personas gastando con mayor frecuencia, se recuperó el crecimiento de los ingresos. El problema era que aquellas personas que solían comprar varios álbumes cada mes, ahora solo gastaban el costo de menos de un álbum para obtener toda la música que podían desear.

El streaming puso un límite al gasto de los superfans. A medida que pasaron los años, llegaron al mercado fanáticos de la música más nuevos y más jóvenes que nunca habían gastado grandes cantidades de sus ingresos disponibles en comprar álbumes. El fanático promedio y semi-casual ahora gastaba lo mismo que los superfans. Y para citar a Síndrome de los Increíbles “Cuando todos son super, nadie es super”.

Fomente el fandom, no se limite a cosecharlo

En los últimos años, la industria ha comenzado a empujar a las personas a convertirse nuevamente en superfans, o al menos a gastar como ellos. Ya sean fanáticos del indie en Bandcamp o Swifties convencidos de "ayudar a Taylor" comprando otro álbum regrabado. El problema es que este comportamiento está al margen del comportamiento del consumidor. Hemos tenido 15 años (es decir, casi una generación) educando a los consumidores que la música no necesita costar más de $9,99... vale... $10,99. Los superfans no han sido superados.

Nada de esto quiere decir que no exista una gran oportunidad para los superfans, pero requerirá trabajo. Gran parte del gasto latente de los superfans se ha disipado debido a la desaparición de los hábitos y al cambio de la participación en la billetera hacia la vida. Los consumidores necesitarán reeducarse y refamiliarizarse. Pero hay más que eso. Cuando los consumidores gastan dinero en un concierto en vivo, obtienen una experiencia única en el momento. Cuando compraban cinco álbumes al mes, obtenían horas de música nueva que de otro modo no habrían tenido. Comprar una edición especial de un álbum es simplemente otra versión de algo que los fans ya tienen en streaming.

Entonces, para hacer que los fans sean súper otra vez™, tiene que haber un intercambio de valor genuino. Los fanáticos necesitan cosas nuevas que los persuadan a gastar, cosas nuevas que realmente construyan y profundicen su fandom en lugar de simplemente una nueva oportunidad para desplumarlos por otro dólar.